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儿童主题书店方兴未艾,发展路径知多少?

时间:2017-11-29 13:45 | 来源:出版商务周报 | 作者:胡彦双 | 点击:

  最近几年,随着扶持政策的陆续出台,实体书店进入了新一轮复苏期。复苏的表现之一就是针对细分人群的书店出现,可以看出,这些书店在风格布局、运营模式方面都是为专门特定人群打造的。《出版商务周报》经过精心筹备,特意在上海国际童书展上策划了“儿童主题书店未来的想象空间”专业论坛。以下为《出版商务周报》盛娟在论坛上发表的演讲。

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  2012年以前,实体书店呈现明显的发展颓势,从2013年开始,国家出台了一系列实体书店扶持政策,使得实体书店逐渐进入了更新换代的复苏期。据不完全统计,仅2017年上半年,全国就有60家实体书店开门营业。与此同时,越来越多针对细分人群的实体书店涌现,这些书店在风格布局、图书选品、运营模式等方面都独具特色。

  少儿图书市场2005-2015年连续10年保持两位数增长,而在2016年,少儿图书市场以28.84%的增速领跑,成为中国图书的第一大板块。儿童主题书店也成为实体书店转型升级的典型案例。儿童主题书店,字面理解是出售儿童图书的书店,但是随着消费结构的转型升级,书店原有的单一售书业务模式正逐步向多功能复合型业务模式转变。如今的儿童主题书店是集购物娱乐、教育培训、心理咨询、文化体验等服务于一体的主题乐园式综合性书店。那么,儿童主题书店应该如何迅速适应互联网时代的阅读需求和图书出版业态的巨变呢? 

  顺势而为,儿童主题书店遍地开花

  儿童主题书店并不是近一两年才出现的,部分专业少儿出版机构早已打造了自有儿童主题书店品牌,比如蒲蒲兰绘本馆、中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)的青少年阅读体验大世界,以及海豚传媒股份有限公司旗下的海豚国际儿童之家。

  近两年来,出版业开始真正重视儿童主题书店。比如,截至目前,海豚国际儿童之家已经有10家直营店,15家加盟店;另外,今年新开业的新华文轩九方书城的儿童体验区也非常有特色。纵观现有的儿童阅读体验空间,主要可以分为三类:专业儿童书店、新华书店的儿童区和民营书店的儿童区。

  目前,儿童主题书店的特点主要表现在以下三个方面:

  第一,借着政策的红利,儿童主题书店应运而生。

  实体书店经历了从卖场向体验空间的转变,业务内容也随之走向细分,特别是面对儿童这个庞大的消费群体,书店也越来越重视儿童区的建设,儿童主题书店逐渐兴盛起来。

  据不完全统计,2011年, 中少总社的青少年阅读体验大世界开业;2014年,海豚国际儿童之家开业,济南市新华书店儿童书店开业;2015年,石家庄汇文儿童书城开业;2016年,厦门江头儿童书店开业,文轩儿童书店开业;2017年,长沙儿童书店开业,沈阳青少年主题书店开业。越来越多的儿童主题书店以独立的形象出现在读者面前。

  第二,新华书店、大书城对儿童体验区的重点打造和重装升级。

  在2013年开始的一轮大书城重装升级过程中,书店扩大店内少儿区的经营面积,加入体验、互动等多种功能,令少儿区越发具有吸引力。比如北京图书大厦的童趣园、上海书城的玛德琳绘本馆、中原图书大厦的回声馆、青岛书城的童趣园等等。

  少儿区的建设,不仅为书店带来了经济效益,也为书店的长期发展指明了方向。这些书店、书城的儿童体验区建设主要具有以下特点:

  首先,书店通过精选品种主导阅读。精减重复出版的图书,引进新品种,紧跟时代潮流,研究不同年龄段少年儿童和家长的需求心理,做到“用品种带动人气,用活动引导阅读,用阅读带动家长”,以此来提升销售。

  其次,除调整图书品种外,不少书店还在调整书店的功能区、增强互动上下功夫,互动与体验也是实体书店的优势所在。为带给小读者更多体验,书城以“需求”为出发点,引进了父母家教讲堂、儿童体验活动以及儿童休闲区、小剧场、水吧简餐等儿童喜爱的多元业态,书店的经营面貌焕然一新。

  最后,这些书店更加重视创新空间设计,通常都会从儿童的视角出发进行风格设计,配备安全系数更高的基础设施。合理的空间布局也为书店的互动性加分,在引进新项目和多元文创产品的同时,还打造了大型多功能舞台。

  第三,一些地标性民营书店将子品牌打造成专业的儿童主题书店。

  除了这些儿童主题书店、大书城儿童体验区之外,许多民营书店也将子品牌打造成专业的儿童主题书店,比如言几又的言宝乐园、字里行间的童心馆、西西弗的7&12阅听课等等。

  与新华书店相比,这些民营书店在品种规模和空间上并没有优势,但这些民营书店积极寻找其他发力点,依靠精细的选品,在分类上别出心裁,空间设计温馨童趣,同时,用心打造优质的阅读服务体系。

  西西弗书店儿童区根据年龄段推出的7&12阅听课,在选品、产品陈列以及分类方式等方面有鲜明特征。还根据0-12岁孩子不同的成长需求和特征,按照0-3岁、3-6岁、6-12岁三个阶段划分,分别对应认知学习阶段、情商智力性格习惯等培养阶段以及自主阅读养成阶段。除了7&12阅听课外,西西弗书店儿童区还划分了少儿百科、少儿动漫、少儿艺术、绘本图画等四大主题。

  钟书阁泰晤士店则将一层打造成专门为小朋友服务的动物园童书馆,书架是可爱的动物造型,颜色鲜艳活泼。钟书阁成都店运用了大量的“熊猫”元素,搭配巨大的蘑菇屋书架和一个个小蘑菇型阅读座,给孩子提供一个极具美感的创意阅读空间。

  理念升级,儿童主题书店的“三大路径”

  不论是儿童主题书店还是儿童阅读体验空间,都反映出一个共同的趋势,即书店的基本经营理念从以经营空间为核心转变为以经营用户为核心。书店整体经营思维变成了——要经营哪一类用户,针对这些用户提供哪些服务。

  当前,儿童主题书店的具体路径选择主要有以下三条:一、多元业态经营;二、会员制的阅读服务模式;三、开设一系列与阅读相关的培训课程。

  第一条路径,以“书店+”为基本模式的多业态组合,成为儿童主题书店选择的主要路径。不论是儿童主题书店还是儿童阅读体验空间,都从售书变成了“书店+”,包括“书店+水吧”“书店+培训”“书店+饮食”“书店+文化产品”“书店+休闲生活”……因为到店用户,不仅是来买书的,更是在享受一种生活方式。

  第二条路径,借助大数据,以“阅读服务+”为基本理念,通过会员制模式提供周到的顾问式阅读服务。相比网店,实体书店具备的一个明显优势就是做阅读服务。这些年书店经营理念最本质的变革就是把经营空间变为经营用户,那么经营用户最核心的是什么?不是简单地卖书,而是为具体的用户提供贴心的阅读服务。不少书店在这方面进行了积极的探索。很多书店每周会举办不同类型的活动,包括家庭讲座沙龙、绘本故事会、小型音乐课堂以及手工类活动。适时针对特定用户群提供贴心周到的个性化阅读服务,这是实体书店未来的核心竞争力。 

  第三条路径,开设一系列与阅读相关的培训课程。可以说,儿童主题书店的核心盈利模式也在于此。不少儿童主题书店开设了一系列与阅读相关的培训课程。比如海豚国际儿童之家,以做教育的方式来做书店,做阅读服务、阅读培训、阅读沙龙等等,甚至开发出一套体系完整的课程来支撑。此外,据了解,字里行间童心馆目前体验活动的收入已占到总收入的40%。

  个性服务,儿童主题书店前景可期

  总体而言,儿童主题书店的定位明确、需求刚性,商业模式和发展路径均已非常清晰,发展前景值得期待。回顾国内儿童主题书店的发展历程,可以得出以下几点思考:

  第一,实体书店不仅仅是卖书的,最核心的价值是用户流量入口。书店的价值在于经营用户,能够为特定的用户提供更全面的服务。在这种思路下,我们对实体书店经营业绩的评判,不能仅仅看图书销售业绩,而是要综合考量。

  第二,阅读服务能力是实体书店的核心竞争力。经营书店必须建构基于自己用户群的阅读服务体系,这是书店竞争力的关键着力点。尤其是需要建立会员制大数据服务,最终才能形成有壁垒效应的竞争力。书店首先要定位明确,究竟是针对哪部分用户的?这部分用户有什么需求?要想把书店经营好,需要为符合自我定位的用户提供周到的服务,做用户的阅读顾问,把服务做到极致。

  第三,新零售时代,人工智能技术日益发达,共享书店、智慧书城、无人售书都为儿童主题书店的发展提供了更多可能。书店可以建立大数据的支撑服务体系,实现经营连锁化、管理标准化、服务个性化的深度体系。

  另外,书店的本质是为用户提供阅读服务,首要的功能就是为用户选书。现在绝大多数书店的图书太多,良莠不齐,书店经营者一定要敢于选书,把烂书、垃圾书挡在书店之外,不给它上架的机会。同时,构建专业的阅读体系,给每一本上架的图书建立多种标签,为用户推荐最优质的适读图书。








 

(责任编辑:小周)
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